焼酎に人生を賭けた男の、新感覚“焼酎”プロジェクトとは?
2020.12.25 UP

焼酎に人生を賭けた男の、新感覚“焼酎”プロジェクトとは?

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日本が誇る“熟成焼酎”を楽しく掘り下げるプロジェクト「SHOCHU NEXT」が遂に始動します。WEBマガジンとYoutubeチャンネルが、2020年12月22日にプレオープンしました。

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大手重工業メーカーのサラリーマンが脱サラして始めた焼酎専門商社。

ウェブマガジンとYouTubeチャンネルで展開する、新しい焼酎プロジェクト「SHOCHU NEXT」。プロジェクトの発起人にして編集長を務めるのは、日本では珍しい焼酎の専門商社「南山物産株式会社」代表取締役の中山大希氏です。中山氏は、以前は外資系商社で日本の鉄鋼製品を海外輸出をし、その後大手重工業メーカーに勤務し“日本の技術”を”世界”に届けることを仕事にしていた人物です。父は海外へ技術指導に行くようなインフラ関係のエンジニアという家庭で育ち、幼いながらに”世界”と”日本の技術”を意識する環境にありました。実際に自身が社会人になり、モノづくりの第一線で働いてみると、日本は技術でみれば絶対に一流なのに、マーケティングや組織的な交渉力の面で後手にまわりがちなことで海外で苦戦してしまうというジレンマを感じていたといいます。一方で中山氏は、祖父や親しい親戚に商売人がいた影響から、幼い頃から「商い」への興味も同時に抱くようになり、いつか自分で新しいビジネスを立ち上げたい、そこで”世界”や”技術”と関わりたいと考えてきたといいます。そのきっかけがやってきたのは、前職の勤務先・シンガポールでのことです。現地在住の日本人が、短期出張者にお土産で頼むものといえば焼酎。シンガポールでは飲食店への酒の持ち込みが自由なため、そうやって持ってきてもらった焼酎を赴任者が皆、うれしそうに飲んでいたのです。

シンガポールにいる日本人はこんなにも焼酎を飲みたがる。ほかのシンガポールのローカルの人々は、そして世界では焼酎はどういうイメージを持たれているんだろう?

気になって調べていくうちに、“日本人が愛する焼酎”は、世界のマーケットでは全く相手にされていないという現実を知りました。自分が若い頃から慣れ親しみ、愛してやまない本格焼酎が、全く海外で認められていない?!  その驚きは、日本の一流の技術が世界で苦戦してしまう、前職での状況に対するジレンマと重なるものがありました。

これだ。世界がまだ全然知らない、日本の最高のもの。本格焼酎こそを世界に売りたい

中山氏はそう決意し、脱サラして焼酎の専門商社を立ち上げたそうです。まったくコネも人脈もないなかで、さっそく飛び込んだのは黒糖焼酎がつくられる鹿児島県・奄美大島。蔵元にいきなり電話をかけて訪問しては、焼酎づくりの現場を見せていただき、自分の好きな銘柄について熱い思いを語る……。はたから見れば無謀だったかもしれません。自分には、世界に伝えるべきものがあるという強い信念だけを頼りに、中山氏の「南山物産」はスタートしました。

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起業して海外の方向けに焼酎を振る舞う中山。

日本人焼酎を知らない!?

焼酎の専門商社「南山物産」を立ち上げた中山氏ですが、焼酎の輸出にとりかかってすぐに、ひとつ大きな障壁があることに気づきます。それは「海外を目指す前に、そもそも焼酎の日本国内での地位が低すぎる」こと。焼酎といえば、居酒屋でおじさんが飲むお酒。暮らしに密着した身近なお酒といういい面もあるけれど、ともすれば焼酎=「安酒」というイメージにつながります。国内外ともに、清酒やウイスキーは消費が伸び続けており、若い世代や女性も好んで飲むようになったそうです。それなのに、焼酎のイメージは国内でさえ“大衆酒”のまま……。蔵元への訪問を重ね、より多くの知識を身につけた中山氏は、自分の想像をはるかに超えて焼酎にはバリエーションがあり、驚くほどにおいしい銘柄が増えていることをもう知っていました。さらに、海外の店舗でのポップアップイベントなどへ自ら目利きした焼酎を持っていくことで、強い手応えも感じていたのです。おいしい焼酎について適切に説明し、試飲してもらうと、それまでウイスキーやコニャックは好きだけれど焼酎など知りもしなかったという海外の人々は喜んで焼酎を買ってくれる。リピーターも少なくありませんでした。その一方で、おいしい焼酎は日本でも知名度がまだまだ低い。そのことが、大きなジレンマとなっていきます。

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シンガポールにて。機会を得て、イートインバーで焼酎について説明しながら販売を行ったところ、出店先としては記録的という売り上げを収めることができた。

熟成焼酎のリブランディングがしたい!

そんなジレンマこそが、中山氏率いる南山物産が、国税庁の「日本産酒類のブランド化推進事業」に手を挙げた大きなきっかけです。知られざる焼酎の魅力を掘り起こすにあたって、中山氏が光を当てるのは「熟成焼酎」。これをリブランディングするプロジェクトとして「SHOCHU NEXT」が始動したのです。プロジェクトはスタートしたものの、何から手をつけていいかわからなかったという中山。起業した時と同じく、焼酎という世界に伝えるべきものがあるという強い信念を周囲に伝えるうちに、プロジェクトチームが出来上がっていきました。コロナ禍の中、どうすれば広く熟成焼酎の素晴らしさを伝えることができるのだろう? 焼酎ってそもそもなんだろう? 検討につぐ検討を重ねて、「SHOCHU NEXT」プロジェクトは「WEBマガジン」と「Youtubeチャンネル」としてスタート。2021年1月末の本ローンチに先がけて、12月22日にプレリリースされました。

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SHOCHU NEXTプロジェクト

「SHOCHU NEXT」では、熟成焼酎に注目して焼酎の世界を楽しく掘り下げることで、本格焼酎・泡盛はもちろん、日本の蒸留酒の未来を切り拓いていきたいと考えています。

・2020年12月22日 プレリリース
・2021年1月末 本公開