仕事・働き方

2020.08.19

連載 | FC今治が、今治．夢スポーツである理由。

試合の楽しさを向上することだけにとどまらない、パートナーシップとCXがもたらす地域との関わり方

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FC今治が今年からJ3に昇格しました。このクラブで働きたいと四国中だけではなく全国各地からスタッフが集まっているのは有名な話ですが、表にはあまり出ていない話もあります。

多くの企業がスポンサーとしてクラブを応援している中、デロイトトーマツグループは、FC今治が掲げる地方創生や国際交流のビジョンとチャレンジに共感し、Re:START時（2015年）からトップパートナーとして、そして2017シーズンからはソーシャルインパクトパートナーとしてクラブを応援しています。

通常、スポンサーやパートナーというと金銭面的な支援が多い中、デロイトトーマツグループのFC今治への支援はユニークかつその取組はあまり知られていませんが、現在、日本のスポーツビジネスを大きく変える動きとなっています。

今回は株式会社今治．夢スポーツの植野準太さん、デロイトトーマツコンサルティング合同会社シニアマネジャー/カスタマー・エクスペリエンス・デザイナーの森松誠二さんにお話を伺い、この数年に渡る顧客体験向上についてだけでなく、地域により深く関わっていく様子をお届けします。

きっかけは世界と異なる日本のスポーツビジネス/楽しみ方の違いに気がついたところから

森松　観戦体験に対して取り組もうと考えるようになったのは自分自身がスポーツ観戦をした際に感じたことが発端でした。ハンドボールの試合を本場のドイツに見に行ったときに、ミュンヘンに宿泊したときのことです。ミュンヘンはバイエルン・ミュンヘンがあるのでサッカーのほうがメジャーで、ハンドボールは認知度が低いのですが、チケットを入手するためにホテルのコンシェルジュに依頼したところ、そのチケットは何だ？という話からハンドボール談義が1時間も盛り上がったんです。試合に行く前にすでにワクワクして楽しかった思い出があるんですね。ところが、日本に帰ってくるとハンドボールではそういう体験はなかなかできない。一方で、サッカーであれば賑わっていたりします。なぜ、スポーツや国によってこんなにも体験に違いがあるのだろうと感じたことがきっかけですね。

それで、世界中の人々がスポーツでどういう楽しみ方をしているのかということに興味が湧いて、私自身が専門にしている顧客体験の分野で培ったノウハウやナレッジを観戦体験に当てはめて可視化できないかと考え、調査を企画しました。

デロイトトーマツはJリーグとパートナーシップの関係にあったこともあり、まずはサッカーを対象に調査をすることにしました。調査対象にはサッカーが文化として定着しているドイツ、ビジネスとして成り立っているアメリカ、して日本の3か国を選びました。

観戦体験と言った場合、一般的には試合の観戦がメインで、広げたとしてもスタジアム周辺での体験程度がイメージされます。しかし実際には、まず試合の情報を知るところが一番興奮する瞬間だったりもします。そこからチケットを買って、移動をして、イベントがあって試合を楽しむ。試合が終わった後も仲間たちと食事をしたりすることもあるし、家に帰って翌日のニュースでもう一回前日の結果を確かめる。調査ではそんな一連の体験を観戦体験と定義しました。

この一連の流れにおいて、日本人、ドイツ人、アメリカ人がそれぞれどういう体験をしているのかを調べたのがこの調査になります。

質問は簡単で推奨度を基準にしています。あなたが観た試合を他の人に勧めたいかどうかを0〜10の11段階で聞いて、一連の流れの中にある14個の体験がそれぞれトータルの奨励度に対してどれくらい影響を及ぼすか、その度合いを判別できるようアンケートをとりました。もちろんフリーアンサーでも聞いてます。分析結果は図のように表します。

緑のラインはその体験が良くも悪くも推奨度に影響したのかどうか、影響の強さを表しています。緑の線が高ければ高いほど推奨度に対してインパクトが大きいことを表しています。オレンジのラインはプラス影響とマイナス影響を相殺した値なので、調査した観戦体験における満足度を表しています。か国を比較した結果は以下の通りです。

日本とドイツとアメリカを比較した際、日本の傾向としてがわかりやすいのは、8番目の試合観戦でピークに達していて、それ以外はほとんどフラットになっている点です。トータルの推奨度は試合そのものに影響を受けているという傾向が出ています。

一方ドイツも試合が一番高いものの、スタジアムとの移動やチケットの購入であったり、もしくは12番目の観戦後の情報収集、14番目のニュース閲覧など試合が終わった後にも山があるので、ドイツ人はいろんな場面で観戦体験を楽しんでいることがわかります。

アメリカも同じように山がいくつもあるのですけど、特徴的なのが8番目の試合がピークではない点です。4番目の情報収集とか7番目の試合前のワイワイしている時とかに盛り上がっていて、逆に試合が終わると静かな感じなのが特徴です。7番目の実際の例としては、駐車場でバーベキューをしたりしている場面が挙げられ、観戦をお祭りとして楽しんでる感じでしょうか。

もう一つ日本と他の国の違いというのが、日本には緑のラインとオレンジのラインのギャップがほとんど無いということです。アメリカ人は嫌なものは嫌だとはっきり言っています。例えば4番目の情報収集は影響度は大きいけれど満足度では低い結果になっています。チケットを買った後に送られてくるメールがウザい、あれが嫌なんだ、という意見が多くの方の回答に書いてあるんですね。またドイツの11番目、観戦後の過ごし方については、暴れる人が怖いという意見がありました。
日本が悪いとか他の国が良いということではないですが、日本人は与えられたコンテンツを真面目に見て拍手を送っている印象があります。もっと自由に楽しんでいいし、好きな場所で楽しんでいいし、日本人の観戦体験にポテンシャルを感じるような特徴のある結果が出ました。

あとひとつ、チャートにないのですが、この調査では年齢などの属性も聞いていて、その中で自分とチームの関係は？という質問もしています。ドイツ人とアメリカ人はほとんどの人がファンだとかファンクラブに入っていると回答したのに対し、日本人の場合、ファンとかファンクラブに入っているという回答ももちろん多い一方、その他という回答が多く、その中には地元だからという回答が多くありました。昨年ラグビーワールドカップで話題になった「にわかファン」といったような、ライトなファンが一定割合多いというのが特徴的でした。

日本の平均の調査結果と全く異なる、地域に根ざしたFC今治の特徴

森松　FC今治でも同じ調査を3回この試合で実施しました。

2019/4/28　鈴鹿アンリミテッドFC戦（ホームゲーム）
2019/7/14　奈良クラブ戦（ホームゲーム）
2019/11/3　流経大ドラゴンズ龍ケ崎戦（ホームゲーム）

1番目の結果が一番顕著だったので紹介します。FC今治では体験の場面を14個ではなく16分割で実施したのですが、実は試合自体の影響度がトップじゃないという結果になりました。これがFC今治の一つの特徴です。山がいくつもあるのも特徴で、試合前のフットボールパークでのイベントや試合後のファンサービス、そしてトータルの推奨度に一番影響しているのが試合後のSNSやニュースからの情報で、それによって一番盛り上がっているという結果になりました。これはさきほどの日本の平均の調査結果と全く異なる、FC今治の特徴です。

植野　元々は2017年に今のスタジアムが出来上がったときのコンセプトとして、岡田会長からは試合は勝ちも負けもどっちもあると。優勝するチームは2回に1回勝つし、優勝できなかったり下位に低迷するチームは3回に1回しか勝てないと。そんな試合しか出来ない状況で、来てくださる方でスタジアムを満員にしようと考えると、試合以外の要素をいかに楽しんでもらえるかを僕らは考えないといけないというのが2017年からありました。

どうしたら良いかと考えつつも、それまでスタジアム運営をしたことがない人間が集まった組織だったので、まずは初年度は安心安全無事故で迎えることが大事ということで2018年まで乗り切ったのですが、そろそろ観客の皆様で満員にするにはどうしたらいいかを考えまして。初戦こそ5200人集まりましたが、観客動員数がなかなか上がっていかない中で、お客様の満足をどう上げていくかを考えだしたのが2019年ということになります。そう考え出したタイミングと岡田会長を介して森松さんからご提案いただいた内容がマッチしたこともあり、この取り組みを開始しました。

蓋を開けてみると、狙った通りの結果になっていました。僕らは調査結果を嬉しく思いつつ、まだまだ成長できる余地ってたくさんあるよねと思ってまして、一つ一つ伸ばすことでお客様を増やすことが出来るのではないかと考えています。このような取り組みを会社の体制として行えるようにすることで、昨年はとても学びがある一年となりました。こういった取り組みをすることで、一つ一つ意識するようになりますね。

いかにCXを全体的に底上げをしながら、サッカー関連だけでなく地域と一緒に成長できるモデルにするか

植野　今治市ってそもそも人口が実質15万人くらいしかいなくって、今は5,000人のスタジアムですが、次狙ってるのはJ2J1なので1.5万人のスタジアムを満員にするためには、来場してくれる方々以外にも知ってもらって愛されるようになるためのことをやらないといけなくて、今来て下さる方々の満足度を上げることも大切なんですけど、それ以外の方にも知ってもらって来てもらう体制を作ることを考えないといけないのですが、そのためには一回来て下さった方の満足度を上げていかないと、そこから口コミは広がっていかないですし、その人からいろいろ派生していく声が自分たちからの発信よりもきっといい声になると思っているので、まずは来てくれてる方々に楽しんでもらう、そこからスタートしてようやく今治の方々に声が伝わっていくのではと考えています。

一つ成果かも知れませんが、地元の企業であるユニ・チャームさんがスポンサーに就いていただきましたが、愛媛県にとって僕らはそれなりに地元に貢献しているというところに共感してもらえてるのかなと。ちょっとずつですが愛してもらえるような場所を目指して一緒に成長して行くスタートを切れたのが昨年と思っています。じゃあ今年何をするのかですが、各試合後にアンケートを実施して、満足度を調査するようにしています。結果については公開もしないといけないと思ってまして、お客さんも自分たちの意見が反映されると感じてくれればより意見を言ってくれるようになると思いますし、より良いスタジアムについてどういう風になるんだろうと考えてくれるようになるだろうと考えています。
こういう可視化をする取り組みは、チームだけじゃなくて地域全体でより良い方向に向かえるんじゃないかと考えています。具体的な成長プロセスは描けてませんが、そのスタートラインにいると考えています。

森松　観戦体験という14〜16個の軸で見たときに、その一つ一つを良くしようと思っても、実はクラブだけで出来ることって相当限られてるんですよね。そうなるとそれ以外の部分って植野さんもおっしゃられた通り、パートナーとかサポーターも含めて、クラブの外にいる方々とどうコラボレーションできるかがとても大事になります。そのためにもクラブが「自分たちはこういうことをやりたいんだ」と言葉にして説明することが大事なんだと考えています。そうすることで目的にあったパートナーと連携するといった形が理想です。

昨年、サンワカンパニーさんがフードコートのスポンサーをされましたが、あのエリアを盛り上げること自体もそうですが、このゾーンを盛り上げるためのパートナーという目的意識がはっきりしているなと、一緒にプロジェクトをやってて実感しました。


地域と一緒にだけではなく、デロイトのスタッフまでファンになる

デロイトのスタッフまでファンになる、地域密着型クラブの魅力とは

森松　当初は私の所属する部門のリーダーから、せっかくビジネスでやってるのだから、調査だけではなく改善まで含めて実践し、この経験をいろいろなところに応用していこうという話があって、FC今治さんとの取り組みが始まりました。当初はメンバー4人だったのですが実際にプロジェクトが始まってその情報が社内に共有されると、勧誘したわけではないのですが、社内の色々なところから「一緒にやらせてもらえないか？」という声が相当数集まりだしまして。今メンバーは20人を超えてます。

今年はコロナの影響もありまだ活動できていないのですが、昨年の実績で言えば20人のメンバーで役割分担をして、過去ワークショップで4回、アンケート配布で3回ほど今治に行っています。毎回その度に行ける枠は決まっているので争奪戦なのですが、それは単純にサッカーの試合が見たいだけ、なんてことは全然なくて（笑）。「今治の皆さんと話がしたい」だったり、試合の際は前日に入って設営から手伝わせてもらうのですが、設営も楽しみにしていたりとか、ワークショップをする際も皆さん真剣に取り組んでいただけるので、毎回枠の奪い合いのような人気になっています。

今治のホームだけではなく、東京でアウェイの試合があったときも、結構な参加希望者が集まって、FC今治のサポーターの皆さんと一緒になって応援しました。グッズの人気も高く、行けないスタッフは行くスタッフに買ってきてとお願いしているくらいです。

一般的にはスポンサーとかパートナーしてるところからよく聞くのは、あーやってるんだーくらいの感覚だと。今治の場合、東京の人だと、どの辺りにあるのかわからない人もいると思うんです。でも、ほんとみんなファンになってくれましたね。私は愛媛県出身なので、今治に行きたいと言われると嬉しくなるし、行き帰りの移動でも、今治や松山の観光名所を案内したりしています。

今治が今の日本のスポーツビジネスが進む形の先端を行く形になりつつある

植野　2つあります。1つ目は最先端というとおこがましいのですが、今のような、デロイトの皆様がファンとなって僕たちと一緒に取り組んで行こうと。今までは先程森松さんが仰られた通り、スポンサーシップってお金だけの関係だけなのが多い中、協業してやっていくっていうのが新しい形なんじゃないかなと思っています。狙ってやったわけではないのですが、結果として多くの方に関わっていただけるようになりましたし、私達も可視化されることで自分たちも意識するようになりましたし、そういうことが新しいスポンサーシップの形、単純に広告看板胸スポンサーだけでは難しいというか、お互いメリットをしっかりと感じられるような関係が気づけたのがあります。呼応する形でやっていかないといけない、とくに地方、僕らのように地方で親会社がないチームは関係値をいかに作っていくかが大事だと思います。

2つ目は、Jリーグもそうですけど、デジタル化、そして個人に対していかにサービスを提供していくのかという中で、お客様を可視化していき、属性そしてお客様をより理解して、お客様がより満足していただけることをやっていこうという体制を整えることが他のクラブよりも新しく取り入れてることなのかなと思っています。満足度調査自体はJリーグも年に1回実施していて、その中で属性調査などもやっているのですが、これだけ定期的に実施し改善していく形をとっているのはなかなか無いんじゃないかなと思っています。そもそものスタート時点が、川崎フロンターレさんもそうですけど、満員のスタジアムがあってスポーツビジネスは成り立つという岡田会長の考え方にもありますので、満員のスタジアムをいかに実現するかを考えると、お客様をより深く理解しないといけないと思います。そしてそのためにはどうしたら良いのかというところからスタートしているので、こういう形を日本のスポーツビジネスでは作らないと、お客様をスタジアムに動員することは出来ないしスポンサーも付かないしという悪循環になってしまいます。

こういう形で少しでも成果を出してスポンサー様に満足していただいて皆様と協業させていただいて進んでいくというのが地方ならではの形になるのではないかなと思っています。

森松　植野さんがおっしゃったようにパートナーシップと言いますか、スポンサーアクティベーションという言葉も最近は使われていますけど、それを地でやってるという自負はあります。それがなんで出来たのかと考えてみると、普段から植野さんを始めFC今治の皆さんがすごく真剣に考えていらっしゃるというのが大前提であるのですが、最初に岡田さんとお話させて頂いた時に何がしたいのかが共有できていたんですね。この3か国比較のレポートを作った際に岡田さんからコメントをもらおうというところから始まったのですが、説明した時にこの調査は面白いとおっしゃって下さって。「実は俺らも考えててさ」と仰って、お互い出来ることを探しましょうというよりかは、これって面白いですよね、となって共感の下でやっていこうとなったので、植野さん達と始まってもぶれずにすごく大きなことが出来たと思っています。結果的に今年Jリーグさんで同様のプロジェクトが動いていることの背景には、今治でやったことが大変参考になったからだと思いますし、今治さんの取り組みは大きな影響を与えているなと感じています。

もう一つはこれからのチャレンジになると思うのですが、今治に住んでない人のファンが増えてくると思うんですね。行きたくても行けない、でも何か気になる、言わばにわか層みたいなところですけど、そこをうまく引き込んでいくか、ということです。今治に来ていただいた時はもちろんそうですけど、来れない時でもデジタルでどうつながっていくのかといった面など、なにか新しいことが出来るのではないかと感じています。

Jリーグにも導入し、よりスポーツビジネスを発展させながら地域を元気にするモデルになる

植野　Jリーグと言うよりも57クラブある中で、親会社がないクラブがたくさんある中、地方でどうやって生き残っていくのかを考えると、やっぱりお客様をいかに集めて、スポーツチームとしての価値を高めて、ブランドを買っていただいて、スポンサーさんとともに地域で頑張っていく事が求められている事だと思うので、そのために欠かせないことが、お客様を理解することで、お客様を理解して初めて自分たちに足りてないことややらないといけない事が分かってくると思いますし、そこをJリーグには理解していただいて導入が今年決まったんじゃないかなと思っています。なので、僕たちの事例がこういった貢献になるなら、やっぱり新しいことをどんどんチャレンジしていき、うちが満員のスタジアムを実現して他のクラブの模範となるクラブになっていきたいと考えています。矢野さんだったら「おこがましい」と言うと思いますが、そんな形で成長していきたいなと思います。

森松　実はJリーグでプロジェクトをやっている時に我々も今治さんの例をお話するのですが、そうすると「今治は特別だよ」と言われることがあります。よくよく聞いてみると（取り組みが）もう進んでいるからという意味なんですね。それほど考え抜いてやってるからそこまで出来るんだけど、Jリーグ全体が全てそうなっているわけでもないので、もっとしっかり取り組んでいかなければと思います。「観戦体験」を真剣に考えていらっしゃる方は、今治さんがどれくらい考えてやっているかを分かっていらっしゃいます。

地域という観点でも、自分の故郷の愛媛県で、松山出身なので少し嫉妬もあって（笑）、なんで今治なんだよというのもあるのですけど、これだけすごいクラブがあって、私が真剣に取り組んでいるビジネスのテーマが実際に動いている。それはとても大きいなと思っています。元々野球のまちだった今治にサッカーが根付いてきていると思いますが、楽しみ方がみんな面白いというのが今治の特徴かなと思っています。必ずしもゴール裏だけの喜び方だけじゃ無いですし、サッカーに詳しくはないと思われる方でも、選手の名前をしっかり覚えてて、出てきた瞬間に大盛りあがりしていて、年配のお客様の中には自分の孫を応援するかのように盛り上がっている方もいらっしゃいます。

もう一つ興味深いのはアウェイに対するおもてなし感が凄いなと思っています。これはJ3にあがった今季からも同じことをされると思うのですが、対立を煽るのではなくて、スタジアムに来た方に何を喜んでもらおうかという事を考えて運営してると思うんですね。今治のファンがアウェイのファンをおもてなしすることがどんどん広がっていくんじゃないかと思っています。そういう事ができるのはサッカーでは凄いのですが、そういうところもこれから今治が特徴的なクラブとしてずっと浸透してい側面だろうなと思っています。